Meer impact voor marktonderzoek(ers)
Door Durk Bosma
Eerder schreef ik al over het uitermate interessante project ‘The future of Insights’. Voor marktonderzoekers bevat de publicatie een duidelijke boodschap. Er wordt meer pro-activiteit, inventiviteit en uiteindelijk impact van ze verwacht. Dat is niets nieuws onder de zon, maar het onderzoek gaat ook in op hoe dit voor elkaar te krijgen. In deze blog laat ik zien hoe wij als marktonderzoekers concreet aan de slag kunnen met de aanbevelingen uit het rapport. Met als resultaat, marktonderzoek met meer impact.
Dat van bedrijfsmarktonderzoekers wordt verwacht dat ze impact hebben, wordt alom beaamd. Kijkend naar de genomineerden van de MOAwards in 2016, de jaarlijkse onderscheidingen door de branchevereniging van marktonderzoekers, dan is impact binnen de organisatie de rode draad in de juryrapporten.
4 manieren om meer impact te krijgen
Maar hoe krijg je dat nu voor elkaar, meer impact? Hiervoor worden vier richtlijnen gegeven door de onderzoekers achter het ‘Future of insights’ project. Deze zijn gebaseerd op waar marketeers en marktonderzoekers nu al blij van worden en de frustraties die ze tegenkomen in hun dagelijks werk.
INTEGRATION: Bringing Insights and Marketing closer together, organisationally and physically.
Uit eigen ervaring weet ik dat dit werkt. Toen ik bij Pepsi begon als onderzoeker, zaten we als insights team in een hoekje van het kantoor. Weliswaar op dezelfde verdieping als de marketeers, maar toch met een duidelijke fysieke afstand. Maar toen werd het pand verbouwd en verhuisden we tijdelijk naar een ander pand. Daar zaten we met z’n allen in dezelfde, grote ruimte, marketeers & marktonderzoekers. Het gevolg was dat wij als onderzoekers veel meer meekregen van waar de marketeers mee bezig waren. De drempel om even langs te komen voor een snelle vraag was een stuk kleiner. En dat stelde ons in staat om de pro-actieve rol te pakken die verwacht werd, bijvoorbeeld door inzichten uit eerder onderzoek te delen en onderzoeken voor te stellen voordat de marketeers eraan gedacht hadden dat onderzoek handig zou kunnen zijn.
PEOPLE: Hiring and rewarding great people and leaders within the Insights function.
Uiteraard heb je goede marktonderzoekers nodig. Maar het interessante aan dit punt is dat marktonderzoeker vaak een startersfunctie is. De route van bureauonderzoeker naar bedrijfsonderzoeker naar een functie buiten marktonderzoek wordt maar al te vaak bewandeld, waardoor getalenteerde mensen verloren gaan voor ons vakgebied. Toen ik naar Pepsi ging, wilde ik eerst ook marketeer worden. Ik kwam er op tijd achter dat marktonderzoeker toch veel leuker is dan marketeer. Maar eerlijk is eerlijk, na een paar jaar werken als onderzoeker heb je alle soorten onderzoeksmethoden en vraagstukken wel langs zien komen. De vraag is, wat kunnen we doen om het werken als marktonderzoeker interessant te houden, om getalenteerde mensen te behouden voor het vak?
CLARITY: To solve the problems Insights leaders have, greater clarity of role and decision-making process is needed – and fewer silos.
Dit punt lijkt een open deur, maar het staat er niet voor niets tussen. Als marktonderzoeker, zeker als bureau-onderzoeker, is het vaak lastig om precies te weten wie wat beslist en op basis waarvan. Door vooraf een goede, heldere analyse van het te onderzoeken probleem en de context te maken, zorg je als marktonderzoeker voor de benodigde focus en duidelijkheid. Door de beslissingen die men wil gaan nemen op basis van onderzoek centraal te stellen, zorg je ervoor dat het onderzoek precies die informatie oplevert die nodig is om die beslissingen te nemen. Hierover schreef ik eerder de blog 'de ene vraag die elke marktonderzoeker zou moeten stellen'.
FOCUS: To solve the issues Senior marketers have, the Insights function has to display a strong commercial focus and work harder to go beyond the basics in analysis.
Dit punt hangt sterk samen met het vorige. Van elk opgeleverd marktonderzoek moet duidelijk zijn dat het bijdraagt aan de (commerciële) doelstelling van de organisatie. En hoewel dat soms lastig aan te tonen is, moet het besef dat marktonderzoek een commerciële bijdrage moet hebben, altijd aanwezig zijn. Een relatief eenvoudige, maar voor veel marktonderzoekers nog ongebruikelijke manier hiervoor is het doorrekenen van business cases. Door de commerciële impact te laten zien van adviezen die uit onderzoek komen, toon je en passant de toegevoegde waarde van je eigen vakgebied aan.
Het implementeren van deze 4 adviezen zal absoluut helpen om meer impact te krijgen. Maar zal het voldoende zijn om de kloof tussen wat marketeers verwachten van marktonderzoekers en wat ze krijgen op te lossen? Ik kan iedereen die in zijn dagelijks leven met onderzoek te maken heeft, van harte aanraden het artikel over de toekomst van Insights te lezen. Je vindt het hier.
Eerder schreef ik al over het uitermate interessante project ‘The future of Insights’. Voor marktonderzoekers bevat de publicatie een duidelijke boodschap. Er wordt meer pro-activiteit, inventiviteit en uiteindelijk impact van ze verwacht. Dat is niets nieuws onder de zon, maar het onderzoek gaat ook in op hoe dit voor elkaar te krijgen. In deze blog laat ik zien hoe wij als marktonderzoekers concreet aan de slag kunnen met de aanbevelingen uit het rapport. Met als resultaat, marktonderzoek met meer impact.
Dat van bedrijfsmarktonderzoekers wordt verwacht dat ze impact hebben, wordt alom beaamd. Kijkend naar de genomineerden van de MOAwards in 2016, de jaarlijkse onderscheidingen door de branchevereniging van marktonderzoekers, dan is impact binnen de organisatie de rode draad in de juryrapporten.
4 manieren om meer impact te krijgen
Maar hoe krijg je dat nu voor elkaar, meer impact? Hiervoor worden vier richtlijnen gegeven door de onderzoekers achter het ‘Future of insights’ project. Deze zijn gebaseerd op waar marketeers en marktonderzoekers nu al blij van worden en de frustraties die ze tegenkomen in hun dagelijks werk.
INTEGRATION: Bringing Insights and Marketing closer together, organisationally and physically.
Uit eigen ervaring weet ik dat dit werkt. Toen ik bij Pepsi begon als onderzoeker, zaten we als insights team in een hoekje van het kantoor. Weliswaar op dezelfde verdieping als de marketeers, maar toch met een duidelijke fysieke afstand. Maar toen werd het pand verbouwd en verhuisden we tijdelijk naar een ander pand. Daar zaten we met z’n allen in dezelfde, grote ruimte, marketeers & marktonderzoekers. Het gevolg was dat wij als onderzoekers veel meer meekregen van waar de marketeers mee bezig waren. De drempel om even langs te komen voor een snelle vraag was een stuk kleiner. En dat stelde ons in staat om de pro-actieve rol te pakken die verwacht werd, bijvoorbeeld door inzichten uit eerder onderzoek te delen en onderzoeken voor te stellen voordat de marketeers eraan gedacht hadden dat onderzoek handig zou kunnen zijn.
PEOPLE: Hiring and rewarding great people and leaders within the Insights function.
Uiteraard heb je goede marktonderzoekers nodig. Maar het interessante aan dit punt is dat marktonderzoeker vaak een startersfunctie is. De route van bureauonderzoeker naar bedrijfsonderzoeker naar een functie buiten marktonderzoek wordt maar al te vaak bewandeld, waardoor getalenteerde mensen verloren gaan voor ons vakgebied. Toen ik naar Pepsi ging, wilde ik eerst ook marketeer worden. Ik kwam er op tijd achter dat marktonderzoeker toch veel leuker is dan marketeer. Maar eerlijk is eerlijk, na een paar jaar werken als onderzoeker heb je alle soorten onderzoeksmethoden en vraagstukken wel langs zien komen. De vraag is, wat kunnen we doen om het werken als marktonderzoeker interessant te houden, om getalenteerde mensen te behouden voor het vak?
CLARITY: To solve the problems Insights leaders have, greater clarity of role and decision-making process is needed – and fewer silos.
Dit punt lijkt een open deur, maar het staat er niet voor niets tussen. Als marktonderzoeker, zeker als bureau-onderzoeker, is het vaak lastig om precies te weten wie wat beslist en op basis waarvan. Door vooraf een goede, heldere analyse van het te onderzoeken probleem en de context te maken, zorg je als marktonderzoeker voor de benodigde focus en duidelijkheid. Door de beslissingen die men wil gaan nemen op basis van onderzoek centraal te stellen, zorg je ervoor dat het onderzoek precies die informatie oplevert die nodig is om die beslissingen te nemen. Hierover schreef ik eerder de blog 'de ene vraag die elke marktonderzoeker zou moeten stellen'.
FOCUS: To solve the issues Senior marketers have, the Insights function has to display a strong commercial focus and work harder to go beyond the basics in analysis.
Dit punt hangt sterk samen met het vorige. Van elk opgeleverd marktonderzoek moet duidelijk zijn dat het bijdraagt aan de (commerciële) doelstelling van de organisatie. En hoewel dat soms lastig aan te tonen is, moet het besef dat marktonderzoek een commerciële bijdrage moet hebben, altijd aanwezig zijn. Een relatief eenvoudige, maar voor veel marktonderzoekers nog ongebruikelijke manier hiervoor is het doorrekenen van business cases. Door de commerciële impact te laten zien van adviezen die uit onderzoek komen, toon je en passant de toegevoegde waarde van je eigen vakgebied aan.
Het implementeren van deze 4 adviezen zal absoluut helpen om meer impact te krijgen. Maar zal het voldoende zijn om de kloof tussen wat marketeers verwachten van marktonderzoekers en wat ze krijgen op te lossen? Ik kan iedereen die in zijn dagelijks leven met onderzoek te maken heeft, van harte aanraden het artikel over de toekomst van Insights te lezen. Je vindt het hier.
