Is de focus group dood?
7 augustus 2017 - Durk Bosma
De vraag komt met enige regelmaat terug. Zijn traditionele groepsdiscussies nog relevant in digitale tijden? Nee, de focusgroep is niet dood. Daar is een aantal redenen voor, die ik in deze blog uiteenzet. Ook in digitale tijden, is een goed gesprek verfrissend en levert het enorm waardevolle inzichten op.
Nog steeds is de groepsdiscussie de meest gebruikte kwalitatieve onderzoekstool. In het project The Future of insights werd onderzoek gedaan naar de toekomst van marktonderzoekmethoden. En wat blijkt? Als het gaat om de verwachtingen die marketeers en marktonderzoekers hebben, staat de ouderwetse focus group hoog op het lijstje. Ver boven trendy nieuw gereedschap als neurometingen en het monitoren van sociale media.
Een belangrijk deel van de waarde van de focus group zit in het meekijken door de opdrachtgever. De doelgroep in het echt zien, biedt veel marketeers het broodnodige contact met de doelgroep. Ook al zit er glas of een videoverbinding tussen. Juist non-verbale, onbewuste communicatie geeft je de sleutel tot het bereiken van de doelgroep. En het nabespreken van wat men gezien en gehoord heeft, helpt om lang vooruitgeschoven strategische keuzes te maken.
Er wordt wel beweerd dat millenials verantwoordelijk zijn voor de dood van de focusgroep. Bijvoorbeeld hier: https://digiday.com/marketing/advertisingweek2015-how-millennials-killed-the-focus-group/
Dit is pertinent onjuist. Deze groep wil namelijk graag meedenken en gehoord worden. Ze beschouwen zichzelf als de beste marketeers ter wereld en zijn maar wat graag bereid om deze kennis ten toon te spreiden. Ook in een ‘ouderwetse’ ronde tafel sessie.
Maar groepsdiscussie worden vaak vanuit praktische overwegingen ingezet. Je krijgt snel feedback van relatief veel personen. Toch kunnen we niet zomaar elke onderzoeksvraag beantwoorden door er een groepsdiscussie tegen aan te gooien. De groepsdynamiek en de laboratoriumsetting zorgen voor een aantal beperkingen waar je rekening mee moet houden.
Maar het idee om mensen uit hun dagelijkse routine te halen, ze in een onderzoeksruimte te plaatsen en daar vragen te stellen over hun gedrag daarbuiten, is vragen om problemen. Met deze methode plaatst de onderzoeker feitelijk een filter tussen de respondent en zijn werkelijke wereld. Dit filter werkt vertragend en vertroebelend. Naast de waarschijnlijkheid dat de respondent niet alles kan of wil vertellen over zijn gedrag, wordt ook één van de belangrijkste sturende factoren voor dat gedrag geëlimineerd: de natuurlijke omgeving. (Rademaker, D. & Rob Drent, (2004), De focusgroep is passé. In: Tijdschrift voor Marketing, maart 2004)
Dit is waar. Maar elke onderzoeksmethode kent z’n beperkingen, zorgt voor een filter en heeft een bepaalde mate van gekunsteldheid in zich. Dat is niet zo erg, zolang we ons hiervan bewust zijn en er rekening mee houden bij de interpretatie van hetgeen de deelnemers zeggen. En zolang we een methode maar gebruiken voor het doel waarvoor die het meest geëigend is.
Gebruik de groepsdiscussie dus voor het juiste doel. En dat doel heeft te maken met de interactie tussen de deelnemers die je wilt stimuleren en benutten. De groep zorgt voor creativiteit en de deelnemers kunnen voortborduren op elkaars redenaties. Dit zorgt voor inzichten uit een groep die je niet uit individuele gesprekken haalt.
Durk Bosma is marktonderzoekspecialist. Met zijn bedrijf Inzicht & Impact helpt hij opdrachtgevers met het effectief en efficiënt inzetten van marktonderzoek. Hij is co-auteur van het standaardwerk ‘Wat is de vraag?’, over hoe je marktonderzoek zo opzet dat het precies antwoord geeft op de juiste onderzoeksvragen. Hij is als kerndocent verbonden aan Beeckestijn Business School.
Met dank aan Kees van Duyn, Sputnik Foresight.
De vraag komt met enige regelmaat terug. Zijn traditionele groepsdiscussies nog relevant in digitale tijden? Nee, de focusgroep is niet dood. Daar is een aantal redenen voor, die ik in deze blog uiteenzet. Ook in digitale tijden, is een goed gesprek verfrissend en levert het enorm waardevolle inzichten op.
Nog steeds is de groepsdiscussie de meest gebruikte kwalitatieve onderzoekstool. In het project The Future of insights werd onderzoek gedaan naar de toekomst van marktonderzoekmethoden. En wat blijkt? Als het gaat om de verwachtingen die marketeers en marktonderzoekers hebben, staat de ouderwetse focus group hoog op het lijstje. Ver boven trendy nieuw gereedschap als neurometingen en het monitoren van sociale media.
Een belangrijk deel van de waarde van de focus group zit in het meekijken door de opdrachtgever. De doelgroep in het echt zien, biedt veel marketeers het broodnodige contact met de doelgroep. Ook al zit er glas of een videoverbinding tussen. Juist non-verbale, onbewuste communicatie geeft je de sleutel tot het bereiken van de doelgroep. En het nabespreken van wat men gezien en gehoord heeft, helpt om lang vooruitgeschoven strategische keuzes te maken.
Er wordt wel beweerd dat millenials verantwoordelijk zijn voor de dood van de focusgroep. Bijvoorbeeld hier: https://digiday.com/marketing/advertisingweek2015-how-millennials-killed-the-focus-group/
Dit is pertinent onjuist. Deze groep wil namelijk graag meedenken en gehoord worden. Ze beschouwen zichzelf als de beste marketeers ter wereld en zijn maar wat graag bereid om deze kennis ten toon te spreiden. Ook in een ‘ouderwetse’ ronde tafel sessie.
Maar groepsdiscussie worden vaak vanuit praktische overwegingen ingezet. Je krijgt snel feedback van relatief veel personen. Toch kunnen we niet zomaar elke onderzoeksvraag beantwoorden door er een groepsdiscussie tegen aan te gooien. De groepsdynamiek en de laboratoriumsetting zorgen voor een aantal beperkingen waar je rekening mee moet houden.
Maar het idee om mensen uit hun dagelijkse routine te halen, ze in een onderzoeksruimte te plaatsen en daar vragen te stellen over hun gedrag daarbuiten, is vragen om problemen. Met deze methode plaatst de onderzoeker feitelijk een filter tussen de respondent en zijn werkelijke wereld. Dit filter werkt vertragend en vertroebelend. Naast de waarschijnlijkheid dat de respondent niet alles kan of wil vertellen over zijn gedrag, wordt ook één van de belangrijkste sturende factoren voor dat gedrag geëlimineerd: de natuurlijke omgeving. (Rademaker, D. & Rob Drent, (2004), De focusgroep is passé. In: Tijdschrift voor Marketing, maart 2004)
Dit is waar. Maar elke onderzoeksmethode kent z’n beperkingen, zorgt voor een filter en heeft een bepaalde mate van gekunsteldheid in zich. Dat is niet zo erg, zolang we ons hiervan bewust zijn en er rekening mee houden bij de interpretatie van hetgeen de deelnemers zeggen. En zolang we een methode maar gebruiken voor het doel waarvoor die het meest geëigend is.
Gebruik de groepsdiscussie dus voor het juiste doel. En dat doel heeft te maken met de interactie tussen de deelnemers die je wilt stimuleren en benutten. De groep zorgt voor creativiteit en de deelnemers kunnen voortborduren op elkaars redenaties. Dit zorgt voor inzichten uit een groep die je niet uit individuele gesprekken haalt.
Durk Bosma is marktonderzoekspecialist. Met zijn bedrijf Inzicht & Impact helpt hij opdrachtgevers met het effectief en efficiënt inzetten van marktonderzoek. Hij is co-auteur van het standaardwerk ‘Wat is de vraag?’, over hoe je marktonderzoek zo opzet dat het precies antwoord geeft op de juiste onderzoeksvragen. Hij is als kerndocent verbonden aan Beeckestijn Business School.
Met dank aan Kees van Duyn, Sputnik Foresight.
